Marketing w zamówieniach publicznych – OPZ i SWZ

Przygotowujemy pełną dokumentację OPZ i SWZ na zlecenie Zamawiającego dla zamówień publicznych w obszarze marketingu i komunikacji.
Zamawiający otrzymuje dokumentację, która pozwala rzetelnie ocenić oferty, ograniczyć ryzyko sporów oraz zapewnia skuteczną realizację działań i rozliczenie efektów.

Nasze usługi marketingowe w zamówieniach publicznych

Realizacja pełnej dokumentacji OPZ i SWZ

Przygotowujemy pełną dokumentację OPZ i SWZ dla postępowań marketingowych i promocyjnych prowadzonych w trybie zamówień publicznych, zgodnie z ustawą PZP. Opisujemy przedmiot zamówienia, zakres działań, wymagania wobec wykonawców oraz kryteria oceny ofert. Dokumentacja zapewnia jednoznaczność zapisów, ogranicza ryzyka formalne, eliminuje dowolność interpretacyjną, ułatwia porównanie ofert i ogranicza ryzyka na etapie realizacji oraz rozliczenia zamówienia.

Element realizacji:
Audyty OPZ i SWZ

Przeprowadzamy usługę audytu dokumentacji OPZ SWZ marketingowej na etapie przygotowania albo po zakończeniu postępowania. Weryfikujemy zapisy pod kątem zgodności z przepisami PZP, spójności formalnej oraz jednoznaczności wymagań. Audyt pozwala zidentyfikować ryzyka interpretacyjne, potencjalne podstawy odwołań oraz błędy mogące wpływać na przebieg lub wynik postępowania.

Element realizacji: Wsparcie komisji

Zapewniamy merytoryczne wsparcie komisji przetargowej w trakcie prowadzenia postępowań marketingowych w zamówieniach publicznych. Pomagamy w interpretacji zapisów OPZ i SWZ, przygotowaniu odpowiedzi na pytania wykonawców oraz weryfikacji ofert pod kątem zgodności z wymaganiami dokumentacji. Działania są prowadzone z uwzględnieniem przepisów PZP oraz praktyki postępowań.

Najczęstsze błędy w projektach marketingowych po stronie Zamawiającego

Najczęstsze problemy w postępowaniach marketingowych nie wynikają z braku pomysłów, lecz z błędów w dokumentacji OPZ i SWZ.
Nieprecyzyjne lub niewykonalne zapisy uniemożliwiają rzetelną ocenę ofert, prowadzą do odwołań i utrudniają skuteczną realizację zamówienia.

W postępowaniach marketingowych prowadzonych przez Zamawiających dokumentacja OPZ i SWZ bardzo często koncentruje się wyłącznie na bieżącym zamówieniu, bez odniesienia do wcześniejszych działań komunikacyjnych ani planów długofalowych. Zakres przedmiotu zamówienia opisywany jest punktowo, w oderwaniu od szerszego kontekstu funkcjonowania instytucji, jej celów komunikacyjnych oraz dotychczasowych doświadczeń z realizacji podobnych projektów.
W efekcie każde kolejne postępowanie marketingowe jest projektowane od nowa, z innymi założeniami, innym językiem opisu i inną logiką działań. Brakuje wspólnych ram, które pozwalałyby zachować ciągłość pomiędzy zamówieniami oraz umożliwiały wykonawcom właściwe zrozumienie oczekiwań Zamawiającego.

Efekt:
Brak spójności w dokumentacji prowadzi do trudności w porównywaniu ofert, ponieważ wykonawcy składają propozycje oparte na różnych interpretacjach potrzeb Zamawiającego. Realizacje kolejnych postępowań nie wzmacniają się wzajemnie, a działania marketingowe nie tworzą jednolitego obrazu instytucji.
Z perspektywy Zamawiającego skutkuje to ryzykiem nieosiągnięcia zakładanych efektów komunikacyjnych, brakiem ciągłości działań oraz koniecznością każdorazowego „resetowania” założeń przy kolejnych zamówieniach. W skrajnych przypadkach prowadzi to również do sporów interpretacyjnych na etapie realizacji umowy.

W prawidłowo przygotowanym OPZ i SWZ w zamówieniach publicznych
Dokumentacja uwzględnia długofalowy kontekst działań marketingowych Zamawiającego i opisuje przedmiot zamówienia w sposób umożliwiający zachowanie spójności pomiędzy kolejnymi postępowaniami. OPZ i SWZ definiują wspólne ramy realizacyjne, kluczowe założenia komunikacyjne oraz zasady, które muszą być respektowane w ramach realizacji zamówienia.
Tak przygotowana dokumentacja pozwala na rzetelną ocenę i porównywalność ofert, ogranicza ryzyko rozbieżnych interpretacji oraz umożliwia prowadzenie działań marketingowych w sposób ciągły i uporządkowany, zgodnie z przepisami PZP.

W praktyce zamówień publicznych cele organizacji bardzo często nie są jednoznacznie przełożone na cele marketingowe w dokumentacji OPZ i SWZ. Na etapie przygotowania postępowania do dokumentów trafiają ogólne zapisy opisujące oczekiwany „efekt działań promocyjnych”, bez precyzyjnego wskazania, jakie cele organizacyjne mają zostać osiągnięte i w jaki sposób działania marketingowe mają je wspierać.
Brakuje jasnego powiązania pomiędzy strategią instytucji, jej zadaniami publicznymi a zakresem przedmiotu zamówienia. W rezultacie wykonawcy otrzymują dużą swobodę interpretacyjną, każdy z nich inaczej rozumie cele projektu, inaczej definiuje grupy odbiorców i proponuje odmienne podejście do realizacji działań. Dokumentacja nie daje jednoznacznych punktów odniesienia, które pozwalałyby ocenić, czy dana oferta faktycznie realizuje potrzeby Zamawiającego.

Efekt:
Brak jednoznacznego przełożenia celów organizacji na cele marketingowe powoduje, że oferty składane w postępowaniu są trudne do porównania, a wybór najkorzystniejszej z nich staje się w dużej mierze uznaniowy. Komisja przetargowa nie dysponuje obiektywnymi kryteriami pozwalającymi ocenić, która propozycja najlepiej realizuje cele Zamawiającego.
Wzrasta ryzyko odwołań do KIO, ponieważ sposób oceny ofert może zostać uznany za arbitralny. Dodatkowo, nawet po wyborze wykonawcy, istnieje ryzyko, że realizowane działania marketingowe nie przełożą się na osiągnięcie celów organizacji, co prowadzi do nieefektywnego wykorzystania środków publicznych.

W prawidłowo przygotowanym OPZ i SWZ w zamówieniach publicznych
Cele organizacji są jednoznacznie i wprost przełożone na mierzalne cele marketingowe, które stanowią podstawę opisu przedmiotu zamówienia. Dokumentacja OPZ i SWZ precyzyjnie określa, jakie efekty komunikacyjne mają zostać osiągnięte, do jakich grup odbiorców mają być skierowane działania oraz w jaki sposób oferty będą oceniane pod kątem realizacji tych celów.
Tak przygotowana dokumentacja ogranicza dowolność interpretacyjną po stronie wykonawców, umożliwia rzetelne porównanie ofert oraz zmniejsza ryzyko odwołań i sporów na etapie realizacji zamówienia, zapewniając zgodność postępowania z przepisami PZP i bezpieczeństwo Zamawiającego na etapie oceny oraz realizacji zamówienia..

W dokumentacji OPZ i SWZ dla postępowań marketingowych opis komunikacji bardzo często opiera się na ogólnych deklaracjach dotyczących strategii marketingowej, założeń wewnętrznych instytucji lub oczekiwań Zamawiającego co do „charakteru przekazu”. Dokumenty nie precyzują jednak, z jakich realnych potrzeb odbiorców wynika komunikacja, jakie bariery informacyjne lub decyzyjne mają zostać przełamane oraz jaka zmiana postaw lub zachowań jest faktycznym celem działań.
Brakuje analizy kontekstu odbiorców, ich motywacji oraz sposobu podejmowania decyzji, które są kluczowe z punktu widzenia skuteczności działań komunikacyjnych. W konsekwencji OPZ i SWZ nie zawierają jednoznacznych punktów odniesienia, które pozwalałyby wykonawcom właściwie zrozumieć intencje Zamawiającego i zaproponować spójny, adekwatny przekaz.

Efekt:
Nieprecyzyjnie opisany przekaz komunikacyjny powoduje, że realizowane działania marketingowe formalnie spełniają zakres zamówienia, lecz nie odpowiadają na rzeczywiste potrzeby odbiorców. Kampania generuje obecność komunikacyjną, ale nie wywołuje zakładanego efektu ani realnego wpływu.
Z perspektywy Zamawiającego prowadzi to do sytuacji, w której zamówienie zostaje wykonane zgodnie z dokumentacją, jednak cele organizacji nie są osiągane, a działania marketingowe nie budują trwałej wartości komunikacyjnej ani nie uzasadniają poniesionych nakładów.

W prawidłowo przygotowanym OPZ i SWZ w zamówieniach publicznych
Przekaz komunikacyjny wynika wprost z jasno zdefiniowanych potrzeb odbiorców oraz oczekiwanej zmiany postaw lub zachowań, którą Zamawiający chce osiągnąć. Dokumentacja OPZ i SWZ precyzyjnie określa kontekst komunikacyjny, grupy docelowe oraz kryteria oceny skuteczności działań, stanowiące podstawę opisu przedmiotu zamówienia.
Tak przygotowana dokumentacja umożliwia wykonawcom przygotowanie ofert odpowiadających rzeczywistym potrzebom Zamawiającego, a komisji przetargowej pozwala rzetelnie ocenić, które propozycje najlepiej realizują cele komunikacyjne, zgodnie z przepisami PZP.

W dokumentacji OPZ i SWZ dobór kanałów komunikacji bardzo często jest określany już na etapie opisu zamówienia, bez wcześniejszej analizy sposobu, w jaki grupy docelowe faktycznie konsumują treści i podejmują decyzje. Kanały są wskazywane na podstawie przyzwyczajeń organizacji, ogólnych założeń strategicznych lub dostępnego budżetu, a nie realnego potencjału dotarcia do odbiorców.
W OPZ i SWZ brakuje odniesienia do roli poszczególnych kanałów w procesie komunikacyjnym oraz uzasadnienia ich doboru w kontekście celu zamówienia. Struktura KPI, podział budżetu oraz zakres działań nie wynikają z analizy odbiorców, lecz z arbitralnych założeń, co utrudnia wykonawcom przygotowanie ofert odpowiadających rzeczywistym potrzebom Zamawiającego.

Efekt:
Działania marketingowe realizowane są w kanałach o najszerszym, a nie najbardziej efektywnym zasięgu w odniesieniu do grup celowych. Kampania formalnie spełnia zakres zamówienia, jednak nie zapewnia właściwego dotarcia do odbiorców ani realizacji zakładanego efektu komunikacyjnego i biznesowego.
Środki publiczne są rozpraszane pomiędzy kanały o szerokich zasięgach i niskiej skuteczności, co prowadzi do spadku efektywności działań, utraty budżetu oraz konieczności powtarzania projektów przy kolejnych zamówieniach. Z perspektywy Zamawiającego oznacza to brak trwałych rezultatów mimo poprawnej realizacji postępowania.

W prawidłowo przygotowanym OPZ i SWZ w zamówieniach publicznych
Dobór kanałów komunikacji wynika bezpośrednio z analizy odbiorców, sposobu konsumpcji treści oraz roli poszczególnych kanałów w realizacji celu zamówienia. Dokumentacja OPZ i SWZ precyzyjnie określa, jak określić kanał wykorzystywane do kampanii, w jakim zakresie oraz na jakiej podstawie będą oceniane oferty wykonawców.
Tak przygotowana dokumentacja umożliwia rzetelne porównanie ofert, ogranicza dowolność interpretacyjną po stronie wykonawców oraz pozwala Zamawiającemu efektywnie wykorzystać środki publiczne, zgodnie z przepisami PZP.

W dokumentacji OPZ i SWZ działania marketingowe w poszczególnych kanałach komunikacji bardzo często opisywane są jako odrębne, niezależne elementy zamówienia. Telewizja, internet, media społecznościowe, outdoor, prasa czy radio funkcjonują w dokumentacji jako osobne zakresy prac czy zamówień, bez przypisania im spójnej, strategicznej roli w realizacji celu komunikacyjnego.
Odrębne OPZ i SWZ nie określają logiki wykorzystania kanałów, kolejności działań ani sposobu, w jaki odbiorca ma przechodzić pomiędzy poszczególnymi punktami styku. Brakuje opisu mechanizmów wzajemnego wzmacniania przekazu oraz powiązania kanałów z celami komunikacyjnymi i biznesowymi organizacji. W efekcie wykonawcy projektują działania punktowe, zamiast spójnego systemu komunikacji.

Efekt:
Działania realizowane w różnych kanałach nie tworzą efektu synergii i nie wzmacniają się wzajemnie. Komunikaty funkcjonują obok siebie, często prowadząc odbiorców do różnych wniosków lub nie prowadząc ich w ogóle do spójnej decyzji.
Całkowity efekt kampanii jest istotnie niższy niż suma potencjału poszczególnych działań, a budżet Zamawiającego wykorzystywany jest w sposób nieefektywny. Z perspektywy zamówień publicznych oznacza to formalnie poprawną realizację zakresu prac, która jednak nie przekłada się na osiągnięcie zakładanych celów organizacji.

W prawidłowo przygotowanym OPZ i SWZ w zamówieniach publicznych
Wykonawca realizuje kampanię we wszystkich kanałach komunikacji z jasno określoną rolę strategiczną, a w dokumentacji określa logikę ich wykorzystania, kolejność działań oraz sposób wzajemnego wzmacniania przekazu.
Tak przygotowana dokumentacja umożliwia ocenę ofert pod kątem realizacji celu komunikacyjnego jako całości, a nie pojedynczych, oderwanych działań. Ogranicza to dowolność interpretacyjną, zwiększa porównywalność ofert i pozwala Zamawiającemu efektywnie wykorzystać środki publiczne, zgodnie z przepisami PZP.

W dokumentacji OPZ i SWZ struktura budżetu działań marketingowych bardzo często nie wynika z celów organizacji ani logiki realizacji projektu, lecz z historycznych podziałów środków, przyzwyczajeń Zamawiającego lub ogólnych założeń przyjętych na etapie planowania postępowania. Budżet jest dzielony pomiędzy strategie, badania, kreację, produkcję, media czy wydarzenia bez jednoznacznego powiązania tych elementów z rolą, jaką mają pełnić w osiągnięciu celu komunikacyjnego.
W OPZ i SWZ brakuje uzasadnienia proporcji pomiędzy poszczególnymi składnikami działań oraz odniesienia do ich rzeczywistego wpływu na skuteczność projektu. W efekcie wykonawcy otrzymują dokumentację, która narzuca określony podział środków, ale nie wyjaśnia, dlaczego taki, a nie inny rozkład budżetu ma prowadzić do realizacji potrzeb Zamawiającego.

Efekt
Nieadekwatne proporcje budżetowe powodują, że nawet przy prawidłowo określonej wartości całkowitej zamówienia kluczowe elementy działań marketingowych są niedofinansowane, a inne przewartościowane. Może to prowadzić do sytuacji, w której powstają wysokiej jakości elementy pojedyncze, takie jak spot reklamowy czy kreacja, przy jednoczesnym braku wystarczających środków na ich skuteczne wykorzystanie w mediach lub spójną realizację całej kampanii.
Z perspektywy Zamawiającego oznacza to obniżenie skuteczności działań, brak realizacji zakładanych celów organizacji oraz nieefektywne wykorzystanie środków publicznych, mimo formalnie poprawnego przeprowadzenia postępowania.

W prawidłowo przygotowanym OPZ i SWZ w zamówieniach publicznych
Struktura budżetu wynika bezpośrednio z celów organizacji, roli poszczególnych elementów działań marketingowych oraz przyjętych kryteriów oceny skuteczności. Dokumentacja OPZ i SWZ określa proporcje budżetowe w sposób uzasadniony logiką projektu, a nie historycznymi lub przypadkowymi podziałami środków.
Tak przygotowana dokumentacja umożliwia wykonawcom zaproponowanie rozwiązań adekwatnych do realnych potrzeb Zamawiającego, a komisji przetargowej pozwala rzetelnie ocenić oferty pod kątem efektywności wykorzystania budżetu oraz realizacji celu zamówienia, zgodnie z przepisami PZP.

W dokumentacji OPZ i SWZ parametry kampanii oraz mierniki efektywności bardzo często formułowane są w sposób zbyt ogólny lub uproszczony. Wskazania ograniczają się do deklaratywnych zapisów dotyczących zasięgu, liczby emisji lub podstawowych wskaźników ilościowych, bez jednoznacznego powiązania ich z celem komunikacyjnym zamówienia.
Brakuje określenia metodologii pomiaru, źródeł danych oraz zasad raportowania, które pozwalałyby na obiektywną i porównywalną ocenę skuteczności działań. OPZ i SWZ nie precyzują, które wskaźniki są kluczowe z punktu widzenia Zamawiającego i w jaki sposób mają one odzwierciedlać realny wpływ kampanii na realizację celów organizacji.

Efekt
Nieprecyzyjnie zdefiniowane mierniki powodują, że Zamawiający nie ma możliwości rzetelnej kontroli parametrów istotnych z punktu widzenia celu zamówienia. Raporty przygotowywane przez wykonawców poszczególnych kampanii, opierają się na różnych metodach i źródłach danych, przez co są nieporównywalne i trudne do weryfikacji.
W konsekwencji pojawia się ryzyko akceptacji działań, które formalnie spełniają zapisy dokumentacji, lecz nie realizują efektu, dla którego kampania została zamówiona. Z perspektywy Zamawiającego oznacza to ograniczoną możliwość rozliczenia rzeczywistej skuteczności oraz nieefektywne wykorzystanie środków publicznych.

W prawidłowo przygotowanym OPZ i SWZ w zamówieniach publicznych
Mierniki efektywności są jednoznacznie powiązane z celem komunikacyjnym zamówienia oraz opisane w sposób umożliwiający ich obiektywny pomiar. Dokumentacja OPZ i SWZ precyzyjnie określa kluczowe wskaźniki, źródła danych oraz metodologię raportowania, stanowiące podstawę oceny ofert i późniejszego rozliczenia realizacji.
Tak przygotowana dokumentacja umożliwia porównywalną ocenę ofert, ogranicza dowolność interpretacyjną po stronie wykonawców oraz pozwala Zamawiającemu zweryfikować rzeczywisty efekt działań, zgodnie z przepisami PZP.

W dokumentacji OPZ i SWZ parametry oceny ofert bardzo często konstruowane są w sposób zbyt ogólny lub uproszczony. Kryteria opisowe, takie jak „koncepcja”, „strategia” czy „pomysł”, nie są jednoznacznie zdefiniowane, a ich ocena nie wynika z mierzalnych i porównywalnych przesłanek. Jednocześnie ciężar oceny bywa przenoszony na kryteria ilościowe, takie jak liczba odsłon, zasięg czy koszt dotarcia, które nie oddają rzeczywistej wartości komunikacyjnej ani biznesowej proponowanych działań.
OPZ i SWZ nie precyzują, w jaki sposób parametry oceny mają odnosić się do celu zamówienia oraz jak komisja przetargowa powinna weryfikować, czy dana oferta realnie wspiera potrzeby Zamawiającego. W rezultacie wykonawcy projektują oferty pod maksymalizację punktacji formalnej, a nie pod osiągnięcie zakładanego efektu komunikacyjnego.

Efekt
Proces oceny ofert traci przejrzystość i merytoryczny charakter. Pojawia się ryzyko wyboru oferty wyłącznie na podstawie najwyższej punktacji, mimo że zaproponowane działania nie realizują celów komunikacyjnych ani organizacyjnych Zamawiającego.
Taki model sprzyja zjawisku rażąco niskich cen, obniża jakość proponowanych rozwiązań oraz zniekształca konkurencję. Dodatkowo wzrasta ryzyko odwołań do KIO, co może prowadzić do opóźnień w postępowaniu i problemów na etapie rozpoczęcia realizacji zamówienia.

W prawidłowo przygotowanym OPZ i SWZ w zamówieniach publicznych
Parametry oceny ofert są bezpośrednio powiązane z celem komunikacyjnym i biznesowym zamówienia. Dokumentacja OPZ i SWZ precyzyjnie określa, jakie elementy oferty podlegają ocenie, w jaki sposób są mierzone oraz jak wpływają na realizację potrzeb Zamawiającego.
Tak skonstruowane kryteria umożliwiają rzetelną i porównywalną ocenę ofert, ograniczają dowolność interpretacyjną oraz pozwalają wybrać ofertę zapewniającą realny efekt komunikacyjny, a nie jedynie najwyższy wynik formalny, zgodnie z przepisami PZP.

W dokumentacji OPZ i SWZ zapisy dotyczące praw autorskich, licencji oraz pól eksploatacji bardzo często formułowane są w sposób ogólny lub nadmiernie zawężony. W praktyce ma to na celu ograniczenie kosztów po stronie Zamawiającego lub uproszczenie dokumentacji, jednak prowadzi do niejednoznacznego określenia zakresu praw do wytwarzanych materiałów.
OPZ i SWZ nie precyzują, czy Zamawiający nabywa pełne prawa autorskie czy jedynie ograniczoną licencję, jakie pola eksploatacji są objęte zamówieniem oraz czy prawa te obowiązują po zakończeniu kampanii lub projektu. Brakuje również zapisów dotyczących dostępu do plików źródłowych, możliwości edycji materiałów oraz ich dalszego wykorzystania w kolejnych działaniach marketingowych, PR-owych lub employer brandingowych. W rezultacie zakres praw Zamawiającego pozostaje niejasny już na etapie postępowania.

Efekt
Nieprecyzyjne zapisy w zakresie praw autorskich i licencji prowadzą do sytuacji, w której Zamawiający otrzymuje materiały, z których nie może swobodnie korzystać ani ich modyfikować bez ponoszenia dodatkowych kosztów lub ryzyka prawnego. Ogranicza to możliwość dalszego wykorzystania efektów zamówienia w innych działaniach komunikacyjnych oraz powoduje konieczność każdorazowego renegocjowania praw lub wykupywania dodatkowych licencji.
Z perspektywy Zamawiającego oznacza to powstawanie ryzyk prawnych i finansowych, potencjalne spory z wykonawcą oraz brak realnej kontroli nad efektami zamówienia, mimo formalnie poprawnie przeprowadzonego postępowania.

W prawidłowo przygotowanym OPZ i SWZ w zamówieniach publicznych
Prawa autorskie, licencje oraz pola eksploatacji są zdefiniowane jednoznacznie i kompleksowo, z uwzględnieniem pełnego zakresu wykorzystania materiałów przez Zamawiającego. Dokumentacja OPZ i SWZ precyzyjnie określa, jakie prawa nabywa Zamawiający, na jakich polach eksploatacji, na jaki okres oraz czy obejmują one możliwość modyfikacji, dalszego wykorzystania i rozwoju materiałów po zakończeniu realizacji zamówienia.
Tak przygotowana dokumentacja zabezpiecza interesy Zamawiającego, ogranicza ryzyka prawne i licencyjne oraz umożliwia swobodne i efektywne wykorzystanie efektów zamówienia bez dodatkowych kosztów i sporów, zgodnie z przepisami PZP.

Prawidłowe przygotowanie OPZ i SWZ decyduje nie tylko o przebiegu postępowania, ale o realnej skuteczności i bezpieczeństwie realizacji zamówienia marketingowego.

Nasze podejście do SWZ i OPZ w marketingu

Zaczynamy od celów organizacji, nie od narzędzi.

Dokumentację OPZ i SWZ rozpoczynamy od jednoznacznego określenia celów organizacji, które zamówienie marketingowe ma realizować. Cele te stanowią podstawę opisu przedmiotu zamówienia, zakresu działań oraz kryteriów oceny ofert.

W OPZ i SWZ weryfikujemy spójność celów z dostępnym budżetem, horyzontem czasowym oraz zakresem zamówienia, tak aby wymagania były wykonalne i mierzalne. Dokumentacja jasno określa ograniczenia, priorytety oraz realne efekty możliwe do osiągnięcia w ramach postępowania, eliminując ryzyko nadmiernych lub nierealistycznych oczekiwań.
Wszystkie dalsze wymagania strategiczne i mediowe wynikają bezpośrednio z tak zdefiniowanych celów organizacji.

Budujemy ramy strategiczne, które porządkują działania wykonawców.

Na podstawie celów organizacji OPZ i SWZ definiują ramy strategiczne, w których wykonawcy przygotowują swoje koncepcje. Dokumentacja określa zakres działań, elementy obowiązkowe, standard danych, logikę uzasadnienia rozwiązań oraz sposób prezentacji założeń.

OPZ i SWZ nie narzucają gotowych koncepcji, lecz ustanawiają jednolity układ decyzyjny, w którym wszystkie oferty powstają według tych samych zasad. Eliminuje to przypadkowość, nadinterpretacje oraz pomijanie kluczowych elementów zamówienia.
Dzięki temu Zamawiający otrzymuje oferty porównywalne, kompletne i możliwe do rzetelnej oceny merytorycznej.

Eliminujemy luki poprzez precyzyjne wymagania i mierzalność.

W OPZ i SWZ precyzujemy szczegółowe wymagania dotyczące strategii, planu mediowego czy koncepcji kreatywnej, które wykonawca musi uwzględnić w ofercie. Dokumentacja określa zasady doboru kanałów komunikacji, sposób uzasadnienia rekomendacji, wymagane dane mediowe, minimalne standardy jakości oraz strukturę prezentacji działań.

Jednoznacznie definiujemy mierniki efektywności, metodologię raportowania oraz zakres materiałów potwierdzających wykonanie zamówienia. Równolegle regulujemy zasady przeniesienia praw autorskich, pola eksploatacji oraz przekazanie materiałów źródłowych.
Tak przygotowana dokumentacja eliminuje dowolność interpretacyjną, uniemożliwia składanie ofert niekompletnych lub nieporównywalnych i zapewnia, że każda propozycja spełnia standardy określone w OPZ i SWZ.

Co zapewnia dobrze napisana dokumentacja w realizacji zamówienia publicznego

Cel marketingowy opisany w OPZ SWZ

OPZ lub SWZ określa cele organizacji oraz efekty, jakie mają zostać osiągnięte poprzez działania komunikacyjne.

Dokumentacja definiuje jasne ramy: rolę komunikacji, zakres niezbędnych analiz, oczekiwane rezultaty, wymagane elementy opisu koncepcji oraz zasady argumentowania. Określa standardy spójności z identyfikacją organizacji, wskazuje elementy obowiązkowe, i te które mogą być interpretowane twórczo.

Wykonawca przygotowuje koncepcję w oparciu o jasno określone wymagania, ma swobodę interpretacji, ale działa w ramach strategiczno-komunikacyjnego briefu.

Komisja zyskuje możliwość merytorycznej oceny i weryfikacji zgodności oferty z celami organizacji.

Kryteria oceny ofert marketingowych w zamówieniu publicznym

OPZ lub SWZ precyzyjnie określa kryteria oceny, sposób ich interpretacji oraz ujednoliconą strukturę prezentacji ofert.

Dokument wskazuje, które elementy koncepcji podlegają ocenie, jak należy je opisać, i jakie są wymagania minimalne. OPZ unika kryteriów ogólnych i niejednoznacznych, zastępując je mierzalnymi zasadami oceny jakości.

Komisja otrzymuje oferty przygotowane w porównywalnej strukturze, oceniane na podstawie jednoznacznych i zrozumiałych kryteriów.

Proces oceny jest merytoryczny i przejrzysty. Instytucja wybiera wykonawcę, którego koncepcja najlepiej realizuje cele organizacji.

Jasne kryteria doboru kanałów promocji w OPZ SWZ

OPZ lub SWZ wskazuje grupy odbiorców lub określa zasady ich identyfikacji czy sposobie konsumpcji treści, na podstawie danych, źródeł, które wykonawca powinien przeanalizować.

Określa również wymagania dotyczące uzasadnienia wyboru mediów, ich roli w kampanii oraz logiki proporcji między nimi. OPZ definiuje ramy, w których wykonawca przedstawia spójną i uzasadnioną strategię mediową zgodną z kryteriami oceny.

Powstaje strategia mediowa oparta na efektywnym dotarciu do odbiorców z wykorzystaniem najlepiej dopasowanych kanałów komunikacji.

Budżet jest alokowany tam, gdzie generuje największy wpływ, docierając do właściwych grup odbiorców.

KPI marketingowe w zamówieniach publicznych

OPZ lub SWZ definiuje KPI działań, sposób ich pomiaru, źródła danych oraz częstotliwość raportowania.

Wykonawca wie, jaki jest oczekiwany standard monitoringu kampanii, zasady prezentacji danych, wskaźniki czy formaty. Zamawiający zyskuje możliwość cyklicznej kontroli realizacji działań oraz ujednolicony raport post, spójny z raportami innych podmiotów

Instytucja otrzymuje przejrzyste, porównywalne i weryfikowalne dane o przebiegu kampanii oraz jej skuteczności.

Możliwe jest bieżące reagowanie na odchylenia realizacji kampanii oraz rozliczenie z realizacji wskaźników określonych w dokumentacji.

Kryteria podziału budżetu w zamówieniu publicznym

Dokumentacja, określając jasne kryteria i wagi oceny, celowość działań, oczekiwane efekty oraz zasady alokacji budżetu.

Dzięki temu podział budżetu pomiędzy poszczególne elementy działań marketingowych wynikają z celu projektu, a nie z arbitralnych założeń.

Środki finansowe są kierowane tam, gdzie generują najwyższą wartość dla zamawiającego.

Eliminowany jest błędny rozkład budżetu dzięki ramom efektywnego planowania kosztów.

Prawa autorskie w zamówieniach publicznych SWZ OPZ marketing

Dokumentacja precyzuje sposób nabycia i przeniesienia praw autorskich, zakres licencji, pola eksploatacji oraz zasady korzystania z materiałów w trakcie i po zakończeniu kampanii.

Określa, które elementy mają zostać przekazane na własność, które na licencji oraz jakie materiały źródłowe wykonawca powinien dostarczyć zgodnie z warunkami licencji.

Instytucja otrzymuje pełną kontrolę nad wyprodukowanymi materiałami marketingowymi.

Pełena możliwość wykorzystania materiałów w działaniach PR, komunikacyjnych i employer brandingowych.

Jak przygotowujemy pełną dokumentację OPZ i SWZ w obszarze
marketing i promocja

Analiza potrzeb i możliwości

Etap 1 i 2

Definiowanie potrzeb marketingowych.

Określamy, jaki efekt organizacja chce osiągnąć: informacyjny, edukacyjny, wizerunkowy, promocyjny lub związany z obsługą interesariuszy. W porozumieniu z zamawiającym ustalamy, w jaki sposób działania marketingowe mają wspierać cele publiczne, procesy wewnętrzne i zadania organizacji. To etap, w którym powstaje realna potrzeba komunikacyjna, a nie lista kanałów czy pojedynczych aktywności.

W tym kroku:
Definiujemy fundament projektu, czyli jasny cel i kierunek działań zgodny z misją i zadaniami zamawiającego.

Analiza budżetu, ograniczeń i ram projektu.

Weryfikujemy, jakie działania można zrealizować w dostępnych środkach budżetowych, czasowych oraz które cele komunikacyjne mogą wymagać dostosowania do warunków projektu z racji ograniczeń. Projektujemy ramy możliwych scenariuszy i warianty harmonogramów działań, analizujemy potencjalne okresy kampanii, czas ich trwania, możliwe terminy rozpoczęcia oraz minimalny czas przygotowawczy.

W tym kroku:
Porządkujemy proces i nadajemy mu wykonalny rytm, precyzując zakres projektu i warunki realizacji.

Założenia marketingowe

Etap 3 i 4

Ocena KPI i działań marketingowych

Analizujemy dokumentację, materiały i dane dotyczące działań zrealizowanych wcześniej w obszarach powiązanych z projektem oraz oceniamy ich efektywność na potrzeby przygotowania OPZ. Identyfikujemy elementy wymagające szczególnej uwagi oraz obszary, które warto kontynuować lub rozwinąć, aby zapewnić spójność i ciągłość komunikacji.

W tym kroku:
Określamy, które dotychczasowe działania były wartościowe, co można ulepszyć oraz jakie materiały mogą zostać ponownie wykorzystane.

Ustalanie celów komunikacyjnych.

Precyzujemy, jakie rezultaty projektowe mają być osiągnięte poprzez planowane działania komunikacyjne: informacyjne, edukacyjne, wizerunkowe czy promocyjne. Ustalamy hierarchię celów oraz zależności między nimi tak, aby były spójne, mierzalne i możliwe do rozliczenia w toku realizacji. Priorytetyzujemy elementy kluczowe dla zamawiającego, stanowiące podstawę oceny jakości działań.

W tym kroku:
Definiujemy konkretne cele komunikacyjne i ich znaczenie dla projektu oraz ich hierarchię, tworząc jednoznaczną podstawę do oceny realizacji.

Specyfikacja OPZ i SWZ

Etap 5 i 6

Kryteria oceny ofert marketingowych.

Ustalamy zasady oceny skuteczności działań, dobierając mierniki adekwatne do charakteru projektu – niezależnie od tego, czy obejmuje on kampanię mediową, działania w internecie, eventy czy produkcję materiałów wraz z ich dystrybucją. Doprecyzowujemy zasady monitorowania postępów, częstotliwość raportowania oraz kryteria umożliwiające obiektywną ocenę wykonawcy w trakcie i po zakończeniu realizacji.

W tym kroku:
Tworzymy system mierników dopasowany do rodzaju projektu, zapewniający jasne zasady oceny jakości, postępu i zgodności działań z ustalonymi celami.

Przygotowanie kompletnej dokumentacji.

Tworzymy pełny zestaw dokumentów niezbędnych do przeprowadzenia postępowania: OPZ lub SWZ, wymagania dotyczące zakresu działań, kryteria oceny ofert, opis sposobu realizacji, zasady weryfikacji jakości oraz model odbioru prac. Dokumentacja powstaje w logice projektowej, opisując działania możliwe do wykonania, zmierzenia, zweryfikowania i rozliczenia – niezależnie od tego, czy dotyczą kampanii, produkcji materiałów czy działań wieloetapowych.

W tym kroku:
Dokumentacja OPZ i SWZ jest przygotowana w sposób umożliwiający jej publikację, ocenę ofert oraz egzekwowanie zapisów na etapie realizacji umowy.

Postępowanie i odbiór

Etap 7

Wsparcie zamawiającego w wyborze wykonawcy oraz w odbiorze prac.

Analizujemy oferty, porównujemy je z dokumentacją i identyfikujemy elementy mogące wpłynąć na jakość, koszt lub przebieg realizacji. Wspieramy zamawiającego w wyborze wykonawcy oraz w odbiorze prac, weryfikując zgodność z OPZ i SWZ, kompletność realizacji, jakość przygotowanych materiałów i terminowość wykonania. Zapewniamy merytoryczne wsparcie, aby projekt został zrealizowany zgodnie z ustalonym celem.

W tym kroku:
Dbamy o spójną realizację projektu, eliminujemy ryzyka zakresowe i chronimy projekt przed zmianami po stronie wykonawcy, które mogłyby obniżyć efekt działań.

Dlaczego warto z nami przeprowadzić zamówienie publiczne

Praktyka

Za przygotowanie dokumentacji odpowiada zespół, który budował i prowadził duże organizacje marketingowe: zarządzał agencjami digital i full-service, prowadził kampanie 360, negocjował zakup mediów, koordynował procesy od briefu po realizację oraz rozwijał struktury marketingowe w praktyce. Mieliśmy przyjemność pracować zarówno z dużymi instytucjami na szczeblu ministerialnym, jak i z mniejszymi jednostkami samorządowymi.

Przejrzystość

Opisujemy zakres, zasady pracy, role, odpowiedzialności, wymagania jakościowe oraz logikę odbioru, aby projekt przebiegał w jednoznacznym i przewidywalnym schemacie. Wymagania wynikają z analizy celów, budżetu, procesów i realnych warunków realizacji, a nie z katalogów usług agencji. Dokumentacja minimalizuje ryzyko niejasności, ogranicza potencjalne spory i tworzy ramy umożliwiające wykonawcy przygotowanie oferty zgodnej z potrzebami organizacji.

Doświadczenie

W zespole pracują eksperci z ponad 20-letnim doświadczeniem w marketingu, w tym minimum 10 lat w rolach zarządczych, tworzeniu i skalowaniu spółek, współpracy z dużymi reklamodawcami, zarządzaniu P&L oraz prowadzeniu projektów o dużej skali i złożoności. Doświadczenie zespołu potwierdzają wyróżnienia branżowe, m.in. Gazele Biznesu, Diament Forbesa, „Solidny Partner” Media i Marketing Polska oraz nominacje Effie

Zapraszamy do kontaktu

Najczęstsze pytania FAQ

Jaki jest zakres Waszej odpowiedzialności w projektach PZP?

Odpowiadamy za przygotowanie spójnej, logicznej i rozliczalnej dokumentacji, która prowadzi projekt od celu do efektu. Definiujemy ramy, wymagania, kryteria oceny i zasady odbioru, tak aby zamawiający mógł skutecznie wybrać wykonawcę i rozliczyć realizację. Nie odpowiadamy za kreację ani realizację kampanii, lecz za to, aby projekt był dobrze zaprojektowany, wykonalny i odporny na błędy strukturalne. W projektach, w których przygotowaliśmy dokumentacje, nie świadczymy usług realizacji.

Gdzie kończy się Wasza rola, a zaczyna odpowiedzialność wykonawcy?

Nasza rola kończy się na zaprojektowaniu dokumentacji i wsparciu zamawiającego w wyborze oraz odbiorze prac. Odpowiedzialność za koncepcję kreatywną, dobór narzędzi i realizację działań spoczywa po stronie wykonawcy. Dzięki temu zachowany jest właściwy podział ról: my projektujemy ramy i standardy, wykonawca realizuje działania w ich obrębie.

Jak wygląda Wasza współpraca z wykonawcami wyłonionymi w przetargu?

Współpraca ma charakter merytoryczny i kontrolny. Analizujemy zgodność ofert z dokumentacją, wspieramy zamawiającego w odbiorach oraz weryfikujemy, czy realizacja odpowiada założonym celom i wymaganiom. Nie zarządzamy wykonawcą operacyjnie ani nie ingerujemy w jego decyzje wykonawcze, o ile mieszczą się one w ramach ustalonych w OPZ i SWZ.

Jak opisać kampanię marketingową, żeby wykonawca dobrze ją zrozumiał?

Podstawą nie są formaty, lecz cel: co kampania ma zmienić, do kogo ma dotrzeć i jak ma być oceniana. Dobrze przygotowany opis określa KPI, rolę wykonawcy i zasady raportowania. Klarowność na tym etapie eliminuje większość nieporozumień w dalszej części projektu.

Jak uniknąć sytuacji, w której kampania nie przynosi efektów?

Brak efektów zwykle wynika z nieprecyzyjnego celu lub sprzecznych oczekiwań. Gdy organizacja jasno określa, co uważa za sukces, sposób realizacji staje się prostszy i mniej podatny na dowolność. Przewidywalność efektów rośnie wtedy, gdy kryteria oceny są mierzalne i logicznie powiązane z celem.

Jak ustalić budżet i wybrać właściwe kanały marketingowe?

Budżet powinien wynikać z tego, jakiego efektu organizacja oczekuje i gdzie znajduje się jej odbiorca. Dlatego analiza dotychczasowych wyników i jakości poszczególnych kanałów jest kluczowa. Dobrze dobrane kanały to nie efekt intuicji, lecz konsekwencja danych i zrozumienia zachowań odbiorców.

Jak zabezpieczyć prawa do materiałów po zakończeniu kampanii?

Podstawą jest przejrzystość: zakres praw, pola eksploatacji i dostęp do plików źródłowych muszą być określone przed startem projektu. Pozwala to wykorzystywać materiały w kolejnych działaniach bez konieczności ponownego zlecania ich produkcji lub wchodzenia w spory interpretacyjne.

Czym różni się dobrze przygotowany OPZ marketingowy od briefu dla agencji?

Brief jest punktem wyjścia do pracy kreatywnej czy startegii mediowej, natomiast OPZ porządkuje projekt od strony formalnej, decyzyjnej i rozliczeniowej. OPZ nie opisuje pomysłów, lecz cele, zakres, zasady oceny i oczekiwane efekty. Dzięki temu wykonawcy pracują w tych samych ramach, a zamawiający otrzymuje oferty, które można rzetelnie porównać i ocenić.

Jak zdefiniować KPI w przetargu marketingowym, żeby były mierzalne i rozliczalne?

KPI powinny wynikać bezpośrednio z celu projektu, a nie z dostępnych formatów czy narzędzi. Kluczowe jest wskazanie, co będzie mierzone, z jakiego źródła danych i w jakiej częstotliwości. Dobrze zdefiniowane wskaźniki pozwalają kontrolować realizację w trakcie projektu i rozliczyć wykonawcę z efektów, a nie wyłącznie z wykonanych działań.

Jak uniknąć sytuacji, w której wykonawca realizuje kampanię „zgodnie z OPZ”, ale niezgodnie z celem?

Najczęstszą przyczyną jest brak spójności między celem, kryteriami oceny i zakresem prac. Jeśli dokumentacja nie wskazuje jasno, co jest sukcesem projektu, wykonawca optymalizuje działania pod formalną zgodność. Ryzyko to znika wtedy, gdy OPZ konsekwentnie prowadzi od celu, przez wymagania, aż po sposób oceny i odbioru efektów.